
最近有个感觉,越来越明显。
就是现在的城市发展,特别像给手机装软件。
每个城市出厂时都差不多,钢筋水泥的基础系统。
然后呢,就开始装应用了,装的还都大同小异。
以前是“星巴克-优衣库-无印良品”三件套,后来升级到“苹果直营店-宜家-山姆会员店”。
现在,版本又迭代了。
开始流行装一些更“重”的应用,占内存大,耗电也快,但装上了就显得你这个“系统版本”比较高。
比如环球影城、乐高乐园,还有今天想捋捋的这个,拓高乐(Topgolf)。
看到新闻说,武汉光谷要开第二家拓高乐。
这事儿本身不大,一个商业项目签约而已。
但有意思的地方在于,它像一个精确的试剂,滴入了一个区域,然后你就能观察到很多正在发生但没被明说的化学反应。
我们先来算算账,不是金钱账,是“城市战略”这本大账。
过去二十年,一个城市或一个新区想发展,逻辑特别简单粗暴:卖地。
房地产是发动机,是火车头。
建一片住宅,人就来了;盖一个购物中心,商业就有了。
购物中心的核心是啥?
百货公司、大超市。
它们是流量的入口,能把人“吸”过来。
但现在这个玩法有点玩不转了。
首先,地没那么好卖了,房子也没那么好卖了。
其次,电商把百货和超市的“吸人”功能废了一大半。
你家楼下的购物中心,除了餐饮层,其他楼层是不是越来越像个大型试衣间?
发动机熄火了,火车头没劲了,怎么办?得找新的。
“体验式消费”或者叫“目的地式消费”,就成了新的火车头。
这个词有点拗口,说白了就是:我提供一个你在线上无论如何也得不到的体验,一个必须让你肉身到场才能完成的活动。
你为了这个“体验”,愿意跨越大半个城市,专门跑一趟。
滑雪场是这样,迪士尼是这样,拓高乐也是这样。
想一想它的商业模式。
它卖的真是高尔夫吗?
不是。
高尔夫只是个载体,一个“引子”。
它真正卖的是一个“社交解决方案包”。
这个包里有什么?
1.低门槛的运动:传统高尔夫门槛奇高,时间、金钱、技术,还要忍受暴晒。
拓高乐把它游戏化了,你不需要懂规则,不需要练技术,抡起杆把球打出去就行,屏幕会给你酷炫的反馈。
本质上,它是个披着高尔夫皮的“愤怒的小鸟”。
2. 餐饮和酒精:这是核心利润来源。
运动只是个幌子,让大家有理由聚在一起,然后顺理成章地吃饭、喝酒、聊天。
它解决了“我们去哪玩”这个世纪难题。
3.科技感和社交货币:每个打位都科技感十足,灯光、音乐配上大屏幕,特别适合拍照发朋友圈。
你去了一次,就获得了一种社交货币,可以在你的圈子里“流通”,证明你是个“会玩”的人。
把这三样东西打包在一起,它就成了一个完美的“目的地”。
它不再依赖周边的人口密度,而是自己能创造流量。
一个拓高乐,能盘活一大片商业用地。
对于地方来说,这比建个传统商场可划算多了。
这才是光谷愿意把宝贵的土地给它的根本原因,一本万利的买卖。
再来算算第二本账,关于“人”的账。
拓高乐选址,是门精准的科学。
它的第一家店在汉阳,靠近传统富人区。
而第二家,选了光谷。
为什么是光谷?
新闻通稿里会说,因为光谷年轻、有活力,大学生多,人才多。
这话只说对了一半。
更精准的翻译应该是:光谷的“目标耗材”密度足够高。
这里的“耗材”不带任何贬义,是个中性词。
指的是那些符合它用户画像的人群:互联网、金融、高新科技行业的年轻白领。
他们有什么特点?
第一,可支配收入相对较高。人均几百块的消费,对他们来说不算伤筋动骨。
第二,工作压力巨大,“班味”浓厚。
他们极度需要一个能快速释放压力,但又不想搞得太累的娱乐方式。
传统运动太累,KTV太吵,搓麻将又有点“老气”。
第三,有社交需求,但社交圈子可能比较窄。
同事、同行是主要的社交对象。
他们需要一个看起来“体面”且“有趣”的载体来完成团建或朋友小聚。
你看,拓高乐提供的产品,几乎是像素级对齐了这群“光谷人”的需求。
它本质上,是把都市白领的焦虑和渴望,打包成了一个标准化的付费产品。
这背后,其实是一种“休闲的绅士化”(Gentrification of Leisure)。
一个原本属于极少数人的昂贵运动,被“降维”改造成一个中产阶级消费得起的娱乐产品。
它制造了一种幻觉,让你觉得你一只脚迈进了更高的阶层。
但实际上,你只是购买了一张体验券。
这种商业模式的聪明之处在于,它从不强迫你,但它会默默地定义“什么是酷的”、“什么是好的生活方式”。
当你的朋友圈里,一半的人都在晒拓高乐的照片时,一种无形的社交压力就产生了。
它在帮你“筛选”朋友,也在帮你完成“自我认同”。
所以,一个拓高logao落户光谷,对我来说,信号意义远大于实际意义。
它说明,一个区域的经济发展到某个阶段,必然会开始对内部的人群进行“消费分层”。
过去大家都在满足基本的衣食住行,现在,开始有人为“体验”和“社交货币”支付高昂的溢价。
它也说明,城市之间的竞争,已经从抢企业、抢人才,卷到了“抢生活方式”。
一个城市能不能提供足够丰富、足够有“逼格”的消费场景,直接决定了它能不能留住那些高收入、高要求的年轻人。
对我等普通人来说,这事儿怎么看?
一码归一码,多个娱乐选择总是好的。
去不去,花不花这个钱,完全是个人选择,丰俭由人。
没必要觉得这是什么了不起的“城市福利”,也别觉得这是什么收割中产的“智商税”。
它就是个商业项目,一个愿打一个愿挨。
只是我们需要明白一件事:当一个巨大的商业机器开始为你“量身定制”快乐时,你最好搞清楚它的说明书。
它满足了你的一部分需求,但同时,它也在塑造你的另一部分需求。
你以为你在选择玩什么,但其实,你玩的东西,也在定义你是什么。
仅此而已。
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